Resumen Ejecutivo
Un viajero en Manchester abre ChatGPT y escribe: "¿Dónde debería ir de vacaciones este verano?". En tres segundos, la inteligencia artificial le responde. No le muestra diez enlaces para que compare. No le ofrece anuncios. Le da una recomendación directa, argumentada. Y en la mayoría de los casos, esa recomendación incluye a España.
Este informe documenta qué ocurre en esos tres segundos. Hemos formulado 3.600 preguntas sobre turismo a seis asistentes de inteligencia artificial, simulando viajeros de seis países diferentes. Hemos analizado cada respuesta para identificar qué destinos mencionan, en qué orden los presentan y con qué frecuencia los recomiendan.
La conclusión principal es clara: España lidera. De los 177 países que aparecen en las respuestas de las IAs, España ocupa el primer puesto en todos los mercados analizados y en todas las plataformas consultadas. Su ventaja sobre Italia, el segundo clasificado, supera los treinta puntos en una escala de cien.
Pero este liderazgo no es uniforme. Se apoya en tres pilares concretos —sol y playa, ocio nocturno y turismo LGTBI+— mientras que en categorías como naturaleza, bienestar o gastronomía, el país queda por detrás de competidores como Nueva Zelanda, Indonesia o Italia.
Y dentro de España, hay una concentración notable: Barcelona acapara el 37% de todas las menciones a destinos españoles, lo que representa tanto una fortaleza como un riesgo.
Un nuevo mundo para el turismo
El viajero ya no busca. Pregunta.
Durante dos décadas, la industria turística aprendió a jugar un juego muy concreto: el del posicionamiento en buscadores. Aparecer en la primera página de Google se convirtió en el objetivo de cualquier destino que quisiera existir en el imaginario del viajero.
Ese mundo está desapareciendo. Cada vez más viajeros no buscan: preguntan. Abren ChatGPT, Gemini o Perplexity y formulan una pregunta natural, como lo harían con un amigo que sabe de viajes. "¿Dónde me recomiendas ir si quiero playas bonitas y buena comida?" Y la IA responde. No ofrece diez opciones: ofrece una recomendación directa.
El cambio es profundo porque altera la dinámica de poder. En el modelo antiguo, el destino competía por la atención del viajero, pero la decisión final recaía en él. En el nuevo modelo, la IA actúa como intermediario con criterio propio. Filtra, prioriza, recomienda.
Esto plantea una pregunta que ningún responsable de promoción turística puede ignorar: ¿qué dice la inteligencia artificial sobre mi destino cuando alguien le pregunta?
La reputación algorítmica
Llamamos "reputación algorítmica" a la imagen que los sistemas de inteligencia artificial tienen de un destino. Es lo que la IA "piensa" y "dice" cuando alguien le consulta. Y aunque pueda parecer un concepto abstracto, sus consecuencias son muy reales.
Un destino con buena reputación algorítmica aparece frecuentemente en las respuestas de la IA, suele ocupar las primeras posiciones, y es recomendado en múltiples contextos diferentes. Un destino con mala reputación algorítmica simplemente no aparece.
Lo importante es que la reputación algorítmica no es inmutable. Las IAs construyen sus respuestas a partir de información que han procesado. Si un destino mejora su presencia en esas fuentes, su reputación algorítmica puede mejorar. La invisibilidad ante la IA no es una condena perpetua: es un problema que tiene solución.
Del SEO al GEO
Los profesionales del marketing digital llevan años familiarizados con el SEO. Ahora emerge un concepto nuevo: el GEO, o Generative Engine Optimization. El GEO abarca las estrategias para mejorar la presencia de destinos en las respuestas generadas por inteligencia artificial.
La diferencia va más allá de lo técnico. En el SEO, el objetivo es aparecer entre los primeros resultados. En el GEO, el objetivo es ser mencionado y recomendado directamente por la IA. No hay "segundo resultado" al que el usuario pueda recurrir: o estás en la respuesta, o no existes.
Cómo hemos escuchado a la IA
El IA Listening consiste en formular a los asistentes de inteligencia artificial las mismas preguntas que formularía un viajero real, registrar las respuestas y analizarlas de forma rigurosa.
Hemos diseñado un banco de cien preguntas que cubren diez categorías turísticas diferentes. Cada pregunta se ha formulado en el idioma nativo de cada mercado y se ha consultado a seis plataformas de IA diferentes.
| Dimensión | Detalle |
|---|---|
| Plataformas consultadas | ChatGPT, Copilot, Perplexity, Grok, Gemini, Google AI Overview |
| Mercados emisores | Reino Unido, Estados Unidos, Francia, Alemania, Italia, Países Bajos |
| Categorías turísticas | 10 categorías |
| Preguntas por categoría | 10 preguntas |
| Total de consultas | 3.600 |
| Menciones a países | 58.554 |
| Países identificados | 177 |
| Fecha de extracción | 23-24 diciembre 2025 |
Las 10 categorías turísticas
Sol y playa · Cultura y patrimonio · City break · Gastronomía y enoturismo · Naturaleza y aventura · Ocio nocturno y festivales · Turismo LGTBI+ · Turismo familiar · Turismo deportivo · Bienestar y salud
El Score
Para comparar destinos de forma objetiva, hemos desarrollado un indicador sintético que combina tres dimensiones:
- Volumen de menciones: cuántas veces aparece un destino en las respuestas
- Prominencia: cuántas veces aparece en primera posición
- Cobertura: en cuántas preguntas diferentes aparece
El Score final es la media normalizada de estos tres componentes. El destino líder recibe un Score de 100.
El mapa global: quién lidera y quién persigue
El resultado más destacado del estudio es el liderazgo de España. De los 177 países que aparecen, España ocupa el primer puesto con un Score de 100 en todos los contextos analizados.
España acumula 6.274 menciones, casi el doble que Italia (3.977). En 450 ocasiones es el primer destino que la IA menciona. Y aparece en 97 de las 100 preguntas del estudio.
El ranking mundial
| Pos | País | Score | Menciones | 1ª Posición |
|---|---|---|---|---|
| 1 | España | 100,0 | 6.274 | 450 |
| 2 | Italia | 69,3 | 3.977 | 260 |
| 3 | Francia | 61,1 | 2.859 | 198 |
| 4 | Estados Unidos | 59,7 | 3.584 | 141 |
| 5 | Japón | 53,7 | 2.982 | 159 |
| 6 | Portugal | 51,6 | 2.535 | 130 |
| 7 | Reino Unido | 47,1 | 2.169 | 132 |
| 8 | Grecia | 46,1 | 2.431 | 98 |
| 9 | México | 44,3 | 2.154 | 87 |
| 10 | Tailandia | 41,1 | 2.315 | 76 |
Estos números muestran que existe un primer nivel de visibilidad liderado por España, un segundo nivel donde compiten Italia, Francia, Estados Unidos y Japón, y después un pelotón más disperso.
España vista desde cada mercado
España obtiene un Score de 100 en los seis mercados analizados. No hay ningún mercado donde otro país la supere. El liderazgo es transversal.
Los sesgos locales existen: cuando consultamos desde Francia, Francia sube al segundo puesto (73,8). Cuando consultamos desde Italia, Italia mantiene el segundo puesto pero con score mayor. Sin embargo, estos sesgos no bastan para desbancar a España del liderazgo.
| Mercado | Score España | 2º clasificado | Score 2º | Gap |
|---|---|---|---|---|
| Reino Unido | 100,0 | Italia | 63,5 | 36,5 |
| Estados Unidos | 100,0 | Italia | 64,7 | 35,3 |
| Francia | 100,0 | Francia (local) | 73,8 | 26,2 |
| Alemania | 100,0 | Italia | 62,4 | 37,6 |
| Italia | 100,0 | Italia (local) | 65,8 | 34,2 |
| Países Bajos | 100,0 | Italia | 60,9 | 39,1 |
El mercado francés es el más competitivo (gap de solo 26 puntos). El mercado neerlandés es donde España tiene mayor ventaja (39 puntos).
Los tres pilares del liderazgo español
Las tres categorías donde España manda con claridad son sol y playa, ocio nocturno y festivales, y turismo LGTBI+. En estas categorías, España es el primer destino recomendado en todos o casi todos los mercados.
Cuando un viajero pregunta por playas, España aparece sistemáticamente como la primera recomendación. No importa desde qué mercado ni a qué IA: España es sinónimo de playa.
Líder absolutoIbiza es la referencia absoluta. Cuando alguien pregunta por clubes, DJs o fiestas en la playa, Ibiza aparece como primera respuesta. Barcelona complementa con oferta urbana.
Ibiza #1 mundialEspaña aparece como primera recomendación en cinco de seis mercados. Barcelona, Sitges y Madrid son los destinos más mencionados por las IAs.
5/6 mercadosLas categorías donde no lideramos
| Categoría | Líder global | ¿Lidera España? |
|---|---|---|
| Sol y playa | España | Sí |
| Ocio nocturno | España | Sí |
| Turismo LGTBI+ | España | Sí (5/6) |
| City break | Japón | Parcialmente |
| Gastronomía | Italia | No |
| Cultura y patrimonio | Italia | No |
| Turismo familiar | Estados Unidos | Parcialmente |
| Turismo deportivo | Reino Unido | Parcialmente |
| Naturaleza | Nueva Zelanda | No |
| Bienestar | Indonesia | No |
Los destinos españoles: Barcelona y los demás
Barcelona acumula el 37% de todas las menciones a destinos españoles. Es el único destino que las IAs recomiendan en todas las categorías turísticas.
| Pos | Destino | Score | Menciones | % total |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Barcelona | 100,0 | 1.656 | 37,2% |
| 2 | Ibiza | 45,8 | 890 | 20,0% |
| 3 | Madrid | 33,1 | 430 | 9,7% |
| 4 | Mallorca | 16,5 | 140 | 3,1% |
| 5 | Tenerife | 13,3 | 121 | 2,7% |
| 6 | Sitges | 11,1 | 143 | 3,2% |
| 7 | Sevilla | 10,8 | 119 | 2,7% |
| 8 | Gran Canaria | 10,0 | 141 | 3,2% |
| 9 | San Sebastián | 9,6 | 81 | 1,8% |
| 10 | Valencia | 5,6 | 52 | 1,2% |
Los grandes ausentes
Granada (Score 3,8), Valencia (5,6) y Bilbao (3,5) aparecen mucho menos de lo esperable dado su patrimonio. Estos destinos tienen productos consolidados, pero su presencia en las respuestas de la IA es mínima. Hay trabajo de comunicación pendiente.
¿Importa qué IA consultes?
España lidera en las seis plataformas analizadas. Las diferencias entre plataformas son menores de lo esperado.
| Plataforma | Score España | Score Italia | Score Francia |
|---|---|---|---|
| ChatGPT | 100,0 | 51,5 | 56,5 |
| Copilot | 100,0 | 66,2 | 48,4 |
| Perplexity | 100,0 | 54,8 | 56,0 |
| Grok | 100,0 | 98,0 | 70,2 |
| Gemini | 100,0 | 56,5 | 44,3 |
| Google AI | 100,0 | 72,3 | 53,4 |
Grok es donde Italia está más cerca (Score 98). Gemini es la más favorable a España. No es necesario diseñar estrategias diferentes para cada IA.
Las fuentes que alimentan a la IA
Entender qué fuentes alimentan a las IAs es clave para diseñar estrategias de comunicación que funcionen.
Reddit es la fuente más citada por las IAs cuando recomiendan destinos turísticos, con más de 2.100 menciones. Supera a TripAdvisor, Wikipedia y cualquier medio tradicional.
| Pos | Fuente | Menciones | Tipo |
|---|---|---|---|
| 1 | 2.153 | Foro | |
| 2 | TripAdvisor | 670 | Guía online |
| 3 | Wikipedia | 583 | Enciclopedia |
| 4 | Timeout | 511 | Medio viajes |
| 5 | Lonely Planet | 448 | Guía tradicional |
| 6 | Travel + Leisure | 390 | Medio viajes |
| 7 | Forbes | 343 | Medio generalista |
| 8 | Condé Nast Traveler | 340 | Medio viajes |
| 9 | Quora | 285 | Foro |
Tipos de fuentes
| Categoría | Menciones | % total |
|---|---|---|
| Blogs de viaje | 13.851 | 32% |
| Medios de comunicación | 7.261 | 17% |
| Reservas y OTAs | 5.093 | 12% |
| Foros (Reddit, Quora) | 3.212 | 7% |
| Guías de viaje | 2.000 | 5% |
Para aparecer en las respuestas de las IAs, los destinos deben aparecer en las fuentes que las IAs consultan: Reddit, blogs, medios especializados, Wikipedia, TripAdvisor.
Conclusiones: lo que hemos aprendido
Tras analizar las respuestas de seis asistentes de inteligencia artificial a cien preguntas turísticas desde seis mercados diferentes, el estudio permite extraer cinco conclusiones claras:
España lidera la reputación algorítmica turística a nivel mundial. No es una victoria por poco, sino un liderazgo consolidado en todos los mercados y plataformas. La ventaja sobre Italia supera los treinta puntos.
El liderazgo español se sustenta sobre tres pilares: sol y playa, ocio nocturno y turismo LGTBI+. En otras categorías el país compite pero no lidera.
Barcelona concentra el 37% de las menciones a España. Actúa como puerta de entrada al país, lo que representa una fortaleza y un riesgo.
Las IAs son consistentes entre plataformas. No hace falta estrategias diferentes para cada IA, pero sí trabajar las fuentes: Reddit, blogs, medios.
Naturaleza, bienestar, gastronomía, destinos más allá de Barcelona e Ibiza: hay territorios algorítmicos que España puede conquistar.
Este Barómetro es la primera oleada. Las siguientes oleadas permitirán medir la evolución del posicionamiento, evaluar el impacto de las acciones de comunicación y detectar cambios en las preferencias de las IAs.